Elk jaar presenteert de Harvard Business Review de lijst met meest invloedrijke en innovatieve ideeen. Voor 2007 lijkt Duncan J. Watts de beste papieren te hebben. Anders dan Malcolm Gladwell in zijn boek `The Tipping Point`stelt, beargumenteert Watts dat trends en hypes niet alleen geinitieerd worden door `influentials`, individuen die over specifieke kennis, overredingskracht en een bijzonder netwerk beschikken. De theorie die influentials deze invloed toedicht, is die van de `two-step flow of communication`: informatie stroomt van de media naar influentials en deze geven het weer door aan de rest van de wereld. Deze theorie verklaart waarom een ontwikkeling opeens een trend wordt, of waarom een merk opeens `hot` is.
Our argument stems from a simple observation about social influence: With the exception of celebrities like Oprah Winfrey (whose outsize presence is primarily a function of media, not interpersonal, influence) even the most influential members of a population simply don not interact with that many others. Yet it is precisely these noncelebrity influentials who, according to the two-step-flow theory, are supposed to drive social epidemics, by influencing their friends and colleagues directly. For a social epidemic to occur, however, each person so affected must then influence his or her own acquaintances, who must in turn influence theirs, and so on; and just how many others pay attention to each of these people has little to do with the initial influential. If people in the network just two degrees removed from the initial influential prove resistant, for example, the cascade of change will not propagate very far or affect many people.
