Op donderdag 4 november 2010 was ik spreker op het Nationaal Alumni Congres, georganiseerd door FORMEDIA. Ruim 150 bezoekers woonden diverse sessies bij, o.a. van Stephan Fellinger. Mijn presentatie ging over Succesvolle Alumni Netwerken, gebaseerd op het W3 model: Wie nemen er deel, Waarom bestaat deze community en Wat wordt er gedeeld? Dagvoorzitter Jan Peter Bogers plaatste een paar van mijn quotes op Twitter, daaronder de hele presentatie:
Succesfactoren van een Contactstrategie: Wanneer?Timing. Daar draait het om. Op welk moment wordt een aanbod gedaan? Denk weer aan de kassamedewerker van Shell die bij het afrekenen van de tankbeurt wappert met een impulsaankoop. Dat is waar het ‘Wanneer?’ in een contactstrategie om draait. Hierbij is het essentieel om zo veel mogelijk inzicht te hebben in het koopproces. Welke contactmomenten zijn er en welke daarvan lenen zich überhaupt voor een propositie? Elke minuut die besteed wordt aan deze inzichten betaalt zich terug.
“Wilt u nog product X?”
Het aanbod moet natuurlijk ook ‘kloppen’ met de eerdere succesfactoren: Doelstellingen, Wie, Wat en Waarom. Klantkennis helpt bij het kiezen van het moment, hoewel dit natuurlijk heel productspecifiek is. Is er een patroon uit de orderhistorie te bepalen? Dan moet dit gebruikt worden tijdens een contactmoment, mits het moment zich leent voor een aanbod.
Event Driven Marketing
Verder is Event Driven Marketing onlosmakelijk verbonden met ‘Wanneer?’. Een ‘activiteit’ van een gebruiker die leidt tot een reactie van de bijbehorende producent/verkoper/aanbieder. Die activiteit kan een bewuste handeling zijn, maar ook een onbewuste handeling. Er is een indicator (een nieuwe aanmelding voor een nieuwsbrief, een verhuizing, een verjaardag). Vervolgens wordt op basis van business rules een vervolgactie bepaald. Niet elke indicator leidt tot een vervolgactie, er kan een waarde, een hoeveelheid aan de indicatoren worden gekoppeld. Er wordt bijvoorbeeld pas een vervolgactie uitgevoerd zodra er drie items zijn besteld of een einddatum van een overeenkomst nadert.
We zijn inmiddels een aardig eind gevorderd bij de succesfactoren van een contactstrategie. Het juiste aanbod, gebaseerd op relevante kennis, aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal. Volgende week meer over die kanaalkeuzes.
Social Bookmarking_Lezen&DelenDe hoeveelheid informatie op Internet neemt duizelingwekkende vormen aan. Kijk maar eens op Gary Hayes’ Social Media Teller. In deze blogpost zet ik uiteen hoe ik omga met al die informatie. Wat bewaar ik en waar, wat deel ik vervolgens (bij voorkeur met zo min mogelijk inspanning) op welke plekken en welke diensten gebruik ik daarbij?
Losse URL’s
Laten we simpel beginnen: gewoon met een ‘losse’ URL (1). Een website waar ik om wat voor reden dan ook op terecht ben gekomen. Een tip van iemand, een link die in een artikel wordt genoemd, een site die via andere kanalen gepromoot wordt. De eerste overweging is dan altijd: “Wil ik deze link bewaren of niet?”. Zo ja, dan zijn de volgende vragen: “Wil ik deze link delen?” en “Op welke plekken deel ik deze info?”. Als ik de info wel wil bewaren, maar niet wil delen in mijn accounts op Twitter, Facebook of LinkedIn (omdat er wel waarde voor mijzelf is, maar niet voor mijn netwerk of andere gebruikers) dan gaat de URL rechtstreeks naar mijn Delicious account , voorzien van tags om het terugzoeken te vereenvoudigen. So far, so good. Niet spannends. Helemaal mee eens.
Dat verandert als ik de losse URL wel wil delen. Dat doe ik bij voorkeur over zoveel mogelijk relevante plekken met zo min mogelijk inspanning. Hiervoor gebruik ik Kenniscafe, een “web 2.0 omgeving voor social networking en kennisdeling binnen bedrijven, afdelingen, organisaties en verenigingen”. Hier kunnen URL ‘s bewaard en gedeeld worden, binnen en buiten het Kenniscafe. Overigens, offline bestanden kunnen hier ook online bewaard en gedeeld worden. Na registratie kunnen gebruikers ‘Kronkels’ opslaan en delen met andere gebruikers (desgewenst in ‘Kringen’), met als aparte optie: ‘Plaats op Twitter’. De informatie die vervolgens in de tweet wordt geplaatst, kun je helemaal zelf bepalen. Als URL-shortener wordt standaard TinyURL gebruikt. Desgewenst kun je de originele link zelf in een URL shortener naar keuze plakken (zoals mijn voorkeur). Aldus belandt een losse URL bij mijn Twittervolgers. Daar stopt de informatiestroom niet, maar daarover straks meer.
Weblogs
Als RSS reader gebruik ik Google Reader, hoewel ik voor het lezen van de diverse feeds (2) niet altijd de standaard (‘kale’) webomgeving gebruik, afhankelijk van de tijd die ik er aan kan besteden en het medium wat wordt gebruikt om de feeds te ontsluiten. Feedly zorgt dat je je feeds in een magazine format, een rijkere omgeving worden weergeven. Op mijn mobiel gebruik ik NewsRob, de beste RSS reader voor Android (volledig in sync met Google Reader). Een telefoonscherm leest niet altijd even prettig. Door een artikel te voorzien van een ster wordt het toegevoegd aan Read It Later.
In Google Reader zijn mijn feeds verdeeld in mappen, die allemaal genummerd zijn (inclusief voorloopnul). De mappen met de feeds die ik in ieder geval wil lezen, hebben de laagste nummers en staan aldus bovenaan in het overzicht van te lezen feeds.
Zodra ik (in welke omgeving dan ook) een artikel lees dat ik wil bewaren maar niet delen, sla ik de link op in Delicious (vergelijkbaar met de aanpak bij een losse URL). Wil ik de link wel delen, dan kies ik voor ‘Shared Item’ in Google Reader. Vervolgens gaat Reader2Tweet aan de slag. Deze applicatie haalt mijn gedeelde items uit Google Reader en stuurt ze meteen door naar Twitter, automatisch voorzien van begeleidende tekst (zoals ‘Gelezen/gedeeld’) en hashtags (zoals #in). Het commentveld in Google Reader kan gebruikt worden voor variabele tekst: een extra hashtag of een uitgebreidere beschrijving van de link.
Twitter
Zo wordt mijn Twitterstroom gevuld met links die ik zelf deel met mijn volgers. Interessante tweets van mensen die ik volg (rechtstreeks of indirect via een lijst op topic) kan ik Retweeten (3) of toevoegen aan mijn Favorieten (4). Vier bronnen, die elk op een of andere manier een tweet met daarin een URL opleveren. En dan? Dan gaat Packrati.us aan de slag. Deze dienst stuurt URL’s uit tweets direct naar mijn Delicious account. Het is mogelijk om bronnen te filteren, dus zo kun je er voor kiezen om bijvoorbeeld Foursquare en Last.fm meldingen niet te plaatsen op Delicious. Ook hashtags in tweets kunnen naar keuze automatisch omgevormd worden naar tags in Delicious.
Updates op pad
Vier bronnen voeden de Twitterstroom, maar daar houdt het niet op. Alle tweets die ik produceer, belanden automatisch via een WordPress plugin op Broekman Marketing Advies, evenals de Gelezen/Gedeeld URL’s.
Eigen tweets (dus geen replies, retweets of favorieten) met of zonder links plaats ik via Natter automatisch door naar Facebook.
Tweets met hashtag #in worden automatisch doorgeplaatst naar mijn LinkedIn account door de standaardkoppeling van beide diensten die binnen LinkedIn wordt geboden.
Last but not least: de RSS feed van mijn Delicious account (waarin dus alle URL’s die ik om wat voor reden ook bewaar zijn opgeslagen) is gekoppeld aan een tweede Twitteraccount @lbroekman_links.
1-click to order
Op deze manier bewaar en deel ik informatie, zoveel als mogelijk in 1 handeling. Vragen? Suggesties? Tips? Ik hoor ze graag!
Eind jaren ’90 was het hip om ‘direct marketing’ te vervangen door ‘CRM’: Customer Relationship Management. Heel veel organisaties gaven bakken met geld uit aan veel te zware softwarepakketten. Processen werden ‘klantgericht’ gemaakt, de databases werden volgestopt. Hooggespannen verwachtingen over de opbrengsten, lang niet altijd even succesvol.
Inmiddels is het wel mogelijk om waar te maken wat jaren geleden beloofd werd en dient er in de contactstrategie nadrukkelijk rekening mee gehouden te worden. Bedrijven beschikken over meer kennis en gegevens, consumenten zijn gewend aan ‘nieuwe’ media. Door gebruik te maken van opgebouwde kennis kan de relevantie van de boodschap nu wel worden verhoogd en de mogelijkheden om die klantkennis op een slimme manier te gebruiken zijn de laatste jaren sterk verbeterd.
De vraag ‘Waarom’
‘Vroeger’ was het eenvoudig. Je selecteerde iedereen in een bepaald postcodegebied. Of klanten die het product al hadden gekocht. Of je huurde een bestand van ECI, Yves Rocher of TellSell. Ontdubbelde her en der wat records en stuurde vervolgens wat spaarproducten het land in. De response zakte in, de waste nam toe. Langzaam maar zeker werden databaseanalyses, datamining, het voorspellen van de klanten met de hoogste responsekans, het uitzoeken van de ‘next best action’ ontzettend belangrijk in de hele klantcontactstrategie. Om een verschil te kunnen maken. Relevant te zijn voor de ontvanger van de boodschap. Klantwaarde te kunnen bepalen. En zo de conversie op peil te kunnen houden. Voor de specialisten op dit vlak (de echte ouderwetse numbercrunchers) bestonden er al softwarepakketten waar zij goed mee overweg konden (denk SPSS). Voor de doorsnee marketeer of productmanager bleef het abacadabra, een toverdoos waar data in werd gepropt en veelal zeer bruikbare informatie uitrolde.
Doorbraak
Na verloop van tijd kwamen er pakketten op de markt met een ‘voorkant’ die een stuk gebruikersvriendelijker was en toegankelijk was voor marketeers met enig gevoel voor nullen & enen. Bovendien werden andere onderdelen uit het klantcontactproces aangehaakt, zoals koppelingen met campagnemanagement en/of met contentmanagement systemen. Aan de opdrachtgeverskant is het begrip ‘sturen op klantwaarde’ ingeburgerd en (belangrijker nog): er is inmiddels genoeg data om klantwaarde (en bijbehorend beleid) op te baseren.
Iedereen wordt dagelijks overspoeld met invloeden, boodschappen, contactmomenten, verzoeken om aandacht. Om daartussen op te vallen is relevantie een vereiste. Klantkennis draagt bij aan die relevantiem samen met de eerder genoemde succesfactoren. Het is een belangrijke succesfactor, die onderscheidend kan zijn. Bovendien staat ‘het vak’ aan de vooravond van diverse uitdagingen:
Het koppelen van de bestaande gegevens (verzameld in de traditionele Bought & Owned Media) aan de gegevens die via APi’s beschikbaar komen uit de Earned Media: hoe gedragen uw klanten zich op Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn. Maar ook hun reviews op Tripadvisor, Kieskeurig en andere fora vormen onderdeel van hun digitale identiteit. Koppelen is al moeilijk genoeg, doorvertalen naar offline klantgegevens (zoals BSN en adresgegevens) is de volgende uitdaging. De partij die dit op orde krijgt, kan zich onderscheiden in de contactstrategie.
Ander (bijkomend) probleem is de enorme hoeveelheid data die op internet beschikbaar is gekomen, die niet behapbaar meer is voor bestaande (IT-) organisaties. Servercapaciteit in ’the cloud’ kan het probleem oplossen. Enkele bedrijven (zoals Google, Shell en DIKW) hebben al een eigen cloud. De Amerikaanse overheid maakt ook al veel gebruik van cloudservices.
De ‘snelheid’ van internet dwingt organisatie tot kortere beslistrajacten en snellere reacties. Niet elke organisatie is hier klaar voor.
Op het gebied van privacywetgeving is het te verwachten dat er beperkende maatregelen gaan komen op het vastleggen van online gegevens. Dit heeft weer invloed op de beschikbare klantkennis.
Klantwaarde biedt een extra dimensie aan uw contactstrategie. Op welke manier gebruiken jullie klantwaarde in de contactstrategie? En hoe kijken jullie naar de genoemde uitdagingen?
