Kwaliteit van gegevens bepaalt het succes van loyaltyprogramma’s

Schermafbeelding 2013-10-03 om 19.55.54We zitten niet in een crisis, maar in een nieuwe werkelijkheid. Iedereen die vandaag de dag onderdeel uitmaakt van het economisch stelsel (retailers, producenten, toeleveranciers, consumenten) kan beter de huidige situatie als een gegeven beschouwen en het beste ervan maken in plaats van te blijven hopen op betere tijden. Er zijn namelijk nog altijd genoeg kansen, er moet alleen meer voor worden gedaan. De haantjes vliegen niet meer gebraden en al rond. Organisaties die goed inspelen op de huidige situatie kunnen zich nog altijd prima onderscheiden.

Retailers hebben te maken met minder winkelbezoek, lagere omzet per winkelbezoek, concurrentie van pure online winkels, slechtere leveringscondities … De kansen liggen niet voor het oprapen. Echter, door de winkelbezoeker te identificeren (bijvoorbeeld via een al dan niet digitale klantenpas), te blijven verrassen tijdens het winkelbezoek en buiten de winkel te voorzien van relevante informatie (toegespitst op het daadwerkelijke gedrag) kan wel degelijk een onderscheidend voordeel worden opgebouwd. Deze aanpak is echt niet alleen voorbehouden voor grootwinkelbedrijven of A-merken. Integendeel, de zelfstandige winkelier staat vaak dichter bij de klant, weet wie hij voor zich heeft, wat de aankoophistorie is. Data helpt in de ondersteuning en optimalisering van deze kennis en zorgt vaak voor aanvullende informatie en inzichten (omdat men nu eenmaal niet alle klanten kan herkennen).

Een propositie bestaat uit een boodschap, aanbod plus een product of dienst. Kwantiteit en kwaliteit van data bepaalt vervolgens mede het succes van de commerciële activiteiten. Om te beginnen met de persoonsgegevens. Kan iemand bij de voornaam worden benaderd (is het een apart veld) of worden er alleen voorletters verzameld? Wordt het geslacht gevraagd (zodat de uiting hierop afgestemd kan worden)? Is het tussenvoegsel een apart veld of wordt dit in het achternaam-veld gepropt? Deze elementen bepalen of iemand correct kan worden aangeschreven in een e-mail of in een direct mail actie. Niemand wordt blij als hij incorrect wordt aangesproken. Niet in de offline wereld, niet in de online wereld. Bij de adresgegevens is het verder noodzakelijk om straatnaam en huisnummer/ huisnummertoevoeging te splitsen. De spatie in de postcode zorgt ook voor een keuze: 6 of 7 posities (m.a.w. is de spatie wel of niet mogelijk).

Het onderscheid wordt gemaakt door de transactiegegevens (aankoophistorie) en contactgegevens (communicatiehistorie) te combineren met de persoonsgegevens. Deze combinatie is per bedrijf uniek en biedt een voorsprong op de concurrent die hier niet over beschikt. Het verzamelen alleen is niet voldoende: het gebruik ervan maakt het verschil. Hoe meer je weet van de klant, hoe meer je verkoopt. Zorg dus dat de datacollectie perfect geregeld is. Alleen dan ben je in staat om de winkelbezoeker terug de winkel in te krijgen door hem te voorzien van relevante informatie, afgestemd op de unieke combinatie van persoonsgegevens, transactiegegevens en contactgegevens. Loyaltyprogramma’s die wel het persoonsdeel op orde hebben maar vervolgens op de andere twee onderdelen de plank misslaan, die delven het onderspit. In het huidige mediatijdperk zit niemand te wachten op irrelevante informatie. Wees onderscheidend door te investeren in een tiptop database, gevuld met correcte informatie. Juist in deze tijd is het een investering die zichzelf dubbel en dwars kan terugbetalen.

Ronde Tafel bijeenkomst over “Succesfactoren Van Een Contactstrategie”

In 2010 schreef ik een reeks artikelen over de “Succesfactoren Van Een Contactstrategie”. Tijdens de reeks stelden diverse mensen voor om een bijeenkomst over dit onderwerp te houden waarin de dagelijkse praktijk ervan besproken wordt door ervaringsdeskundigen. Deze (gratis) Ronde Tafel bijeenkomst staat nu gepland voor vrijdag 18 februari 2011 (Plancast).

Programma:
Kennisdeling over de Succesfactoren in de praktijk, aan de hand van de 10 beschreven elementen: van Doelstellingen tot Beheer.

Wie:
Huidige deelnemers:
Lode Broekman (Broekman Marketing Advies, organisator)
Karin de Beer (NS Hispeed)
Mireille van Gorkum (Hi)
Rob Potgiesser (Cordaid)
Marjolein Sturk (Focus Media)
Martin Boschhuizen (Albelli)
Bas Komen (TomTom)
Barry de Groot (ABN AMRO)
Ria Uiterwijk-Pel (AGIS)
Ron Schneider (NS)
Stefan Vijverberg (UPC)
Sandra van Kuijk (Bruna)

Waar:
NS Hispeed Lounge Amsterdam Centraal


Wanneer
:
18 februari 2011, 10:00-12:00u.
Aansluitend is er een lunch in Grand-Cafe 1eKlas (optioneel)

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Beheer

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: BeheerEen klantcontactstrategie is een dynamisch geheel. Juist door opgedane kennis toe te passen, kan het resultaat van volgende klantbenaderingen verbeterd worden. Het is dus ontzettend belangrijk om data te verzamelen en waar nodig de uitvoering van de contactstrategie bij te sturen. In dit tiende en afsluitende deel van de reeks “Succesfactoren Van Een Contactstrategie” besteed ik aandacht aan dit onderwerp.

De reeks begon met “doelstellingen“. Je bepaalt zo specifiek (SMART) mogelijk wat er bereikt moet worden met de contactstrategie en wanneer de resultaten zichtbaar moeten zijn. Dit maak je zo meetbaar mogelijk. Vervolgens is het zaak om inderdaad te gaan meten en rapporteren, meteen vanaf de productie van de uiting (zitten we nog op schema?) tot en met de reacties, positief en negatief. Deel de resultaten periodiek en met vaste regelmaat, ook buiten het team van directe betrokkenen.

Niet alles is meetbaar. Bovendien: niet alles hoeft tot op het bot besproken en geanalyseerd te worden. Beperk je tot een handvol belangrijke uitslagen zoals: inspanning versus opbrengsten, customer insights, klantwaardefluctuaties.

Testen is een essentieel onderdeel van een succesvolle contactstrategie. In elke uiting moet een meetbaar leerelement zitten. Een contactstrategie met een repeterend karakter wordt zo steeds verder aangescherpt. Verder is het wijs om de evaluatie na afloop een verplicht onderdeel van het proces te maken. Immers, als de campagne is afgerond, is iedereen alweer met de volgende bezig. Door de evaluatie te koppelen aan de start van een nieuwe campagne kunnen de opgedane ervaringen nuttig worden gemaakt. Sterker nog, in een van mijn projecten werd de regel ingevoerd dat zonder evaluatie er geen nieuwe adresselectie voor een volgende campagne beschikbaar werd gesteld.
===
De reeks is nu afgerond, de tien Succesfactoren Van Een Contactstrategie zijn beschreven. Maar dat betekent niet dat er nu niets meer mee wordt gedaan. Er komt een Ronde Tafel over dit onderwerp, ik ga cases toevoegen aan de succesfactoren en uiteindelijk wordt alle informatie in een whitepaper gebundeld. Vragen? Opmerkingen? Toevoegingen? Belangstelling? Ik hoor het graag.