Mooie opdracht, waar ik in mijn dienstverband bij PPMC met veel plezier aan mocht bijdragen. Interessant artikel over “Lessen die geleerd kunnen worden van het grote Museumkaart succes”
Het succes van de Museumkaart
Fraaie presentatie over de combinatie van online & offline media
Prachtige presentatie over de diverse kansen voor direct mail in combinatie met digitale media & mobiele devices. Aan de ene kant de opkomst van slow communication (brieven), aan de andere kant de vele mogelijkheden van digitale media.
Kwaliteit van gegevens bepaalt het succes van loyaltyprogramma’s
We zitten niet in een crisis, maar in een nieuwe werkelijkheid. Iedereen die vandaag de dag onderdeel uitmaakt van het economisch stelsel (retailers, producenten, toeleveranciers, consumenten) kan beter de huidige situatie als een gegeven beschouwen en het beste ervan maken in plaats van te blijven hopen op betere tijden. Er zijn namelijk nog altijd genoeg kansen, er moet alleen meer voor worden gedaan. De haantjes vliegen niet meer gebraden en al rond. Organisaties die goed inspelen op de huidige situatie kunnen zich nog altijd prima onderscheiden.
Retailers hebben te maken met minder winkelbezoek, lagere omzet per winkelbezoek, concurrentie van pure online winkels, slechtere leveringscondities … De kansen liggen niet voor het oprapen. Echter, door de winkelbezoeker te identificeren (bijvoorbeeld via een al dan niet digitale klantenpas), te blijven verrassen tijdens het winkelbezoek en buiten de winkel te voorzien van relevante informatie (toegespitst op het daadwerkelijke gedrag) kan wel degelijk een onderscheidend voordeel worden opgebouwd. Deze aanpak is echt niet alleen voorbehouden voor grootwinkelbedrijven of A-merken. Integendeel, de zelfstandige winkelier staat vaak dichter bij de klant, weet wie hij voor zich heeft, wat de aankoophistorie is. Data helpt in de ondersteuning en optimalisering van deze kennis en zorgt vaak voor aanvullende informatie en inzichten (omdat men nu eenmaal niet alle klanten kan herkennen).
Een propositie bestaat uit een boodschap, aanbod plus een product of dienst. Kwantiteit en kwaliteit van data bepaalt vervolgens mede het succes van de commerciële activiteiten. Om te beginnen met de persoonsgegevens. Kan iemand bij de voornaam worden benaderd (is het een apart veld) of worden er alleen voorletters verzameld? Wordt het geslacht gevraagd (zodat de uiting hierop afgestemd kan worden)? Is het tussenvoegsel een apart veld of wordt dit in het achternaam-veld gepropt? Deze elementen bepalen of iemand correct kan worden aangeschreven in een e-mail of in een direct mail actie. Niemand wordt blij als hij incorrect wordt aangesproken. Niet in de offline wereld, niet in de online wereld. Bij de adresgegevens is het verder noodzakelijk om straatnaam en huisnummer/ huisnummertoevoeging te splitsen. De spatie in de postcode zorgt ook voor een keuze: 6 of 7 posities (m.a.w. is de spatie wel of niet mogelijk).
Het onderscheid wordt gemaakt door de transactiegegevens (aankoophistorie) en contactgegevens (communicatiehistorie) te combineren met de persoonsgegevens. Deze combinatie is per bedrijf uniek en biedt een voorsprong op de concurrent die hier niet over beschikt. Het verzamelen alleen is niet voldoende: het gebruik ervan maakt het verschil. Hoe meer je weet van de klant, hoe meer je verkoopt. Zorg dus dat de datacollectie perfect geregeld is. Alleen dan ben je in staat om de winkelbezoeker terug de winkel in te krijgen door hem te voorzien van relevante informatie, afgestemd op de unieke combinatie van persoonsgegevens, transactiegegevens en contactgegevens. Loyaltyprogramma’s die wel het persoonsdeel op orde hebben maar vervolgens op de andere twee onderdelen de plank misslaan, die delven het onderspit. In het huidige mediatijdperk zit niemand te wachten op irrelevante informatie. Wees onderscheidend door te investeren in een tiptop database, gevuld met correcte informatie. Juist in deze tijd is het een investering die zichzelf dubbel en dwars kan terugbetalen.
Ronde Tafel bijeenkomst over “Succesfactoren Van Een Contactstrategie”
In 2010 schreef ik een reeks artikelen over de “Succesfactoren Van Een Contactstrategie”. Tijdens de reeks stelden diverse mensen voor om een bijeenkomst over dit onderwerp te houden waarin de dagelijkse praktijk ervan besproken wordt door ervaringsdeskundigen. Deze (gratis) Ronde Tafel bijeenkomst staat nu gepland voor vrijdag 18 februari 2011 (Plancast).
Programma:
Kennisdeling over de Succesfactoren in de praktijk, aan de hand van de 10 beschreven elementen: van Doelstellingen tot Beheer.
Wie:
Huidige deelnemers:
Lode Broekman (Broekman Marketing Advies, organisator)
Karin de Beer (NS Hispeed)
Mireille van Gorkum (Hi)
Rob Potgiesser (Cordaid)
Marjolein Sturk (Focus Media)
Martin Boschhuizen (Albelli)
Bas Komen (TomTom)
Barry de Groot (ABN AMRO)
Ria Uiterwijk-Pel (AGIS)
Ron Schneider (NS)
Stefan Vijverberg (UPC)
Sandra van Kuijk (Bruna)
Waar:
NS Hispeed Lounge Amsterdam Centraal
Wanneer:
18 februari 2011, 10:00-12:00u.
Aansluitend is er een lunch in Grand-Cafe 1eKlas (optioneel)
Succesfactoren Van Een Contactstrategie: de hele reeks
In 2010 publiceerde ik hier en op Marketingfacts.nl een reeks van 10 artikelen plus een introductie over de Succesfactoren Van Een Contactstrategie. Op 18 februari 2011 wordt er in Amsterdam een Ronde Tafel georganiseerd over dit onderwerp.
Hier volgt een overzicht van alle links op een rij.
Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Beheer
Een klantcontactstrategie is een dynamisch geheel. Juist door opgedane kennis toe te passen, kan het resultaat van volgende klantbenaderingen verbeterd worden. Het is dus ontzettend belangrijk om data te verzamelen en waar nodig de uitvoering van de contactstrategie bij te sturen. In dit tiende en afsluitende deel van de reeks “Succesfactoren Van Een Contactstrategie” besteed ik aandacht aan dit onderwerp.
De reeks begon met “doelstellingen“. Je bepaalt zo specifiek (SMART) mogelijk wat er bereikt moet worden met de contactstrategie en wanneer de resultaten zichtbaar moeten zijn. Dit maak je zo meetbaar mogelijk. Vervolgens is het zaak om inderdaad te gaan meten en rapporteren, meteen vanaf de productie van de uiting (zitten we nog op schema?) tot en met de reacties, positief en negatief. Deel de resultaten periodiek en met vaste regelmaat, ook buiten het team van directe betrokkenen.
Niet alles is meetbaar. Bovendien: niet alles hoeft tot op het bot besproken en geanalyseerd te worden. Beperk je tot een handvol belangrijke uitslagen zoals: inspanning versus opbrengsten, customer insights, klantwaardefluctuaties.
Testen is een essentieel onderdeel van een succesvolle contactstrategie. In elke uiting moet een meetbaar leerelement zitten. Een contactstrategie met een repeterend karakter wordt zo steeds verder aangescherpt. Verder is het wijs om de evaluatie na afloop een verplicht onderdeel van het proces te maken. Immers, als de campagne is afgerond, is iedereen alweer met de volgende bezig. Door de evaluatie te koppelen aan de start van een nieuwe campagne kunnen de opgedane ervaringen nuttig worden gemaakt. Sterker nog, in een van mijn projecten werd de regel ingevoerd dat zonder evaluatie er geen nieuwe adresselectie voor een volgende campagne beschikbaar werd gesteld.
===
De reeks is nu afgerond, de tien Succesfactoren Van Een Contactstrategie zijn beschreven. Maar dat betekent niet dat er nu niets meer mee wordt gedaan. Er komt een Ronde Tafel over dit onderwerp, ik ga cases toevoegen aan de succesfactoren en uiteindelijk wordt alle informatie in een whitepaper gebundeld. Vragen? Opmerkingen? Toevoegingen? Belangstelling? Ik hoor het graag.
Mijn visie op succesvol campagnemanagement, artikel in ITcommercie
Link naar het interview
Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Processen
Beschrijf het campagnemanagementproces
Inzicht in wie er allemaal betrokken zijn (en vooral waarom), dat is niet altijd even makkelijk. Ook de tijdslijnen zijn van belang (hoe lang duurt het nu om een campagne geproduceerd en afgeleverd te krijgen). Het werkt het beste om het hele proces stap voor stap uit te rafelen en van verzending naar concept terug te werken. Wie doet wat, wanneer, waarom en hoe lang duurt dat dan? Beschrijf de diverse stappen, leg alles vast. Dit schept duidelijkheid. Een belangrijk element is dat er geen discussie is over de verantwoordelijkheden, van begin tot eind van het proces. Een RACI matrix voor elke stap in het proces is hiervoor een prima hulpmiddel. Van idee tot analyse van de resultaten. Een actie stopt niet bij de verzending, dan begint het spel pas. Stel een campagneteam samen waarin alle betrokken afdelingen vertegenwoordigd zijn en houd dit team vanaf het begin van de campagne tot het eind betrokken.
Bij de implementatie van het campagnemanagementproces zijn er diverse obstakels in verschillende fases denkbaar. De onderstaande matrix brengt dit in kaart.
Cm Matrix 20070423 V11 0
View more presentations from Lode Broekman.
Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Mensen
Functies
- Marketing
- Communicatie
- Sales
- Klantkennis
- Klantcontact/Helpdesk (Youp!)
- Juridische Zaken (zo vroeg mogelijk aanhaken)
- Buitendienst
- Boekhouding
- Directie & Management
Buiten de eigen organisatie zijn diverse uitvoerende partijen betrokken, zoals:
- Bureau’s
- Freelancers
- Adviseurs
- Analisten
- Creatieven
- Webbouwers
- Tekstschrijvers
- Etc.
Het is een uitdaging om iedereen aangehaakt/betrokken te krijgen en vooral te houden. Nog wat tips:
- Start met een klein kernteam en haak mensen aan op relevante momenten
- Deel de voortgang, in cijfers en in beelden
- Stem de samenwerking met externen goed af. Weet wat je van elkaar kan verwachten en leg dit vast.
- Zorg bij nieuwe campagnes voor een kick-off, met aanwezigheid van sponsors en management
- Wacht niet te lang met communiceren. Beter te vroeg dan te laat
Vergeet ik nog iemand?
Volgende week: Bedrijfsprocessen die te maken hebben met een contactstrategie.
Succesfactoren Van Een Contactstrategie: ICT
De database
De basis van de contactstrategie wordt gevormd door de beschikbare klantkennis, vastgelegd in diverse databronnen. Iedere organisatie legt om een of andere manier gegevens digitaal vast. Deze gegevens zijn te verdelen in drie groepen: Persoonsgegevens, Transactiegegevens en Contactgegevens.
Persoonsgegevens
Wat onderscheidt de eigen database van het telefoonboek of een uittreksel van de Kamer van Koophandel? Gegevens die persoonlijk zijn. Niet algemeen beschikbaar. ‘Uniek’, verkregen door de relatie tussen aanbieder en afnemer. Denk hierbij aan: geslacht, voornaam, geboortedatum, telefoonnummer, emailadres. Gevalideerd en voorzien van de nodige permissies. Gegevens die van groot belang zijn in het uitvoeren van de contactstrategie, maar lang niet altijd ‘op orde’ zijn binnen organisaties. Een actie om de gegevens op orde te krijgen kan al een heel goed begin van de contactstrategie zijn, die daarna periodiek kan worden uitgevoerd.
De hierna genoemde gegevens bevinden zich veelal verspreid in diverse back-office systemen. Dit is vaak een probleem. Een datawarehouse, een datamart kan een en ander oplossen, maar vraagt weer een extra investering (plus een business case die opgeleverd moet worden).
Transactiegegevens
Persoonsgegevens zijn slechts voor een deel onderscheidend (klanten kunnen immers ook bij de concurrent in de database voorkomen), transactiegegevens zijn daarentegen uniek. Wat is er wanneer gekocht en door wie? Hier ligt wel vaak een grote uitdaging. Hoe zijn transactiegegevens te koppelen aan een persoon als het koopproces ‘variabel’ is qua aankooplocatie? Of als er geen checkout gegevens zijn? Een loyaltyprogramma kan dan een (overigens dure) oplossing zijn. Andere overweging: zijn alle transactiegegevens even nuttig? In een project bij een buitenlandse telecomprovider lag de uitdaging in het selecteren van de juiste gegevens in een gigantische hoeveelheid data.
Contactgegevens
Het succes van de conactstrategie wordt vastgelegd in de transactiegegevens. De aanleiding van de transactie wordt afgeleid uit de contactgegevens. Is er sprake van actie en reactie? Is er voorafgaand aan de transactie contact geweest? Wat is de trigger geweest? Is er überhaupt contact geweest? Veel campagnemanagementsoftware biedt de mogelijkheid om contacten vast te leggen en aldus het succes te meten.
Naast vastlegging van de genoemde gegevens is ook de ontsluiting van relevante gegevens tijdens het contactmoment (waar mogelijk) een prima methode om een contactstrategie succesvol uit te voeren. Met de opkomst van o.a. PDA’s, smartphones en slimme kassasystemen wordt het steeds eenvoudiger om de juiste gegevens bij het bedienend personeel te krijgen. Dat varieert van treinconducteuren tot winkelpersoneel.
Ook qua invoer is er veel veranderd. De ponstypiste van vroeger scant nu een barcode of QR-code, of de afnemer vult zelf zijn gegevens is. Tot zover de database. Bij het onderdeel “Waarom” zijn al enkele voorbeelden genoemd van analysepakketten (zoals SPSS, SAS, Chordiant). Naast analysesoftware (wie selecteren we en waarom?) maken verder specialistische software zoals campagnemanagement en emaildistributiesoftware onderdeel uit van het palet van mogelijkheden ter ondersteuning van de succesvolle uitvoering van een contactstrategie.
Volgende week maken we een stap: van ICT naar Mensen.