Succesfactoren van een Contactstrategie: MensenNullen en enen hebben ons leven veranderd. Zo ook de mogelijkheden van een contactstrategie, hetgeen beschreven is bij ICT. Maar zonder mensen komt er geen contactstrategie van de grond, hoeveel automatisering er ook beschikbaar is (of komt). Al was het maar omdat er ook mensen nodig zijn die voor die automatisering moeten zorgen. Mensen kunnen het verschil maken. Laten we eerst eens kijken wie er allemaal betrokken zijn bij een contactstrategie.
Functies
Marketing
Communicatie
Sales
Klantkennis
Klantcontact/Helpdesk (Youp!)
Juridische Zaken (zo vroeg mogelijk aanhaken)
Buitendienst
Boekhouding
Directie & Management
Buiten de eigen organisatie zijn diverse uitvoerende partijen betrokken, zoals:
Bureau’s
Freelancers
Adviseurs
Analisten
Creatieven
Webbouwers
Tekstschrijvers
Etc.
Het is een uitdaging om iedereen aangehaakt/betrokken te krijgen en vooral te houden. Nog wat tips:
Start met een klein kernteam en haak mensen aan op relevante momenten
Deel de voortgang, in cijfers en in beelden
Stem de samenwerking met externen goed af. Weet wat je van elkaar kan verwachten en leg dit vast.
Zorg bij nieuwe campagnes voor een kick-off, met aanwezigheid van sponsors en management
Wacht niet te lang met communiceren. Beter te vroeg dan te laat
Vergeet ik nog iemand?
Volgende week: Bedrijfsprocessen die te maken hebben met een contactstrategie.
Succesfactoren van een contactstrategie: ICT In de eerste 6 delen van de reeks Succesfactoren Van Een Contactstrategie is er aandacht besteed aan de basis (“Doelstellingen“) en de daaropvolgende keuzes: “het juiste aanbod aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal”. In de komende vier delen wordt aandacht besteed aan de randvoorwaarden die nodig zijn om alles in goede banen te leiden. Om te beginnen met de ondersteuning door ICT.
De database
De basis van de contactstrategie wordt gevormd door de beschikbare klantkennis, vastgelegd in diverse databronnen. Iedere organisatie legt om een of andere manier gegevens digitaal vast. Deze gegevens zijn te verdelen in drie groepen: Persoonsgegevens, Transactiegegevens en Contactgegevens.
Persoonsgegevens
Wat onderscheidt de eigen database van het telefoonboek of een uittreksel van de Kamer van Koophandel? Gegevens die persoonlijk zijn. Niet algemeen beschikbaar. ‘Uniek’, verkregen door de relatie tussen aanbieder en afnemer. Denk hierbij aan: geslacht, voornaam, geboortedatum, telefoonnummer, emailadres. Gevalideerd en voorzien van de nodige permissies. Gegevens die van groot belang zijn in het uitvoeren van de contactstrategie, maar lang niet altijd ‘op orde’ zijn binnen organisaties. Een actie om de gegevens op orde te krijgen kan al een heel goed begin van de contactstrategie zijn, die daarna periodiek kan worden uitgevoerd.
De hierna genoemde gegevens bevinden zich veelal verspreid in diverse back-office systemen. Dit is vaak een probleem. Een datawarehouse, een datamart kan een en ander oplossen, maar vraagt weer een extra investering (plus een business case die opgeleverd moet worden).
Transactiegegevens
Persoonsgegevens zijn slechts voor een deel onderscheidend (klanten kunnen immers ook bij de concurrent in de database voorkomen), transactiegegevens zijn daarentegen uniek. Wat is er wanneer gekocht en door wie? Hier ligt wel vaak een grote uitdaging. Hoe zijn transactiegegevens te koppelen aan een persoon als het koopproces ‘variabel’ is qua aankooplocatie? Of als er geen checkout gegevens zijn? Een loyaltyprogramma kan dan een (overigens dure) oplossing zijn. Andere overweging: zijn alle transactiegegevens even nuttig? In een project bij een buitenlandse telecomprovider lag de uitdaging in het selecteren van de juiste gegevens in een gigantische hoeveelheid data.
Contactgegevens
Het succes van de conactstrategie wordt vastgelegd in de transactiegegevens. De aanleiding van de transactie wordt afgeleid uit de contactgegevens. Is er sprake van actie en reactie? Is er voorafgaand aan de transactie contact geweest? Wat is de trigger geweest? Is er überhaupt contact geweest? Veel campagnemanagementsoftware biedt de mogelijkheid om contacten vast te leggen en aldus het succes te meten.
Naast vastlegging van de genoemde gegevens is ook de ontsluiting van relevante gegevens tijdens het contactmoment (waar mogelijk) een prima methode om een contactstrategie succesvol uit te voeren. Met de opkomst van o.a. PDA’s, smartphones en slimme kassasystemen wordt het steeds eenvoudiger om de juiste gegevens bij het bedienend personeel te krijgen. Dat varieert van treinconducteuren tot winkelpersoneel.
Ook qua invoer is er veel veranderd. De ponstypiste van vroeger scant nu een barcode of QR-code, of de afnemer vult zelf zijn gegevens is. Tot zover de database. Bij het onderdeel “Waarom” zijn al enkele voorbeelden genoemd van analysepakketten (zoals SPSS, SAS, Chordiant). Naast analysesoftware (wie selecteren we en waarom?) maken verder specialistische software zoals campagnemanagement en emaildistributiesoftware onderdeel uit van het palet van mogelijkheden ter ondersteuning van de succesvolle uitvoering van een contactstrategie.
Volgende week maken we een stap: van ICT naar Mensen.
Succesfactoren van een Contactstrategie_PlatformenAls er een van de succesfactoren van een contactstrategie onderhevig is geweest aan verandering, dan is het wel de platformkeuze. Het Juiste Kanaal. Nadat de zogenaamde ‘Bought Media‘ werden aangevuld met de ‘Owned Media’ (de eigen mediamiddelen, ergens in de jaren ’80), waren organisaties in staat om zelf contact te zoeken met (potentiële) klanten. Direct Mail werd het middel om rechtstreeks in contact te komen met de gebruikers. In eerste instantie ging dit nog vooral in bulkverzending, later werden de selecties meer gesegmenteerd. Event Driven Marketing sloot hier vervolgens uitstekend op aan. Een aanbod doen, op basis van een verandering bij de ontvanger. De contactstrategie werd steeds gevarieerder.
En toen. Toen verscheen eerst Internet en iets later Mobiel op het toneel. Voeg daar nog eens Social Media aan toe, de Earned Media. De contactmogelijkheden zijn hierdoor enorm toegenomen, hoewel de sturingsmogelijkheden niet overal gelijk zijn, zeker niet in Social Media. E-Mail en SMS zijn een vast onderdeel van het dagelijks leven geworden. Mainstream. Dat geldt overigens niet voor RFID, RSS feeds, WAP en andere toepassingen die een grote toekomst in het spectrum van de contactstrategie werden toebedeeld.
Nu de mogelijkheden zo zijn toegenomen, is het maken van goede keuzes alleen maar belangrijker (en ook lastiger) geworden. Wat is het ‘juiste’ platform? In algemene zin: het platform dat het beste resultaat oplevert. Maar daar komen een aantal overwegingen bij kijken. Is het platform überhaupt te gebruiken? Beschikken we wel over mobiele nummers, zijn de emailadressen ‘gevuld’, gevalideerd en is er toestemming om het adres te gebruiken? En wat is ‘het beste resultaat’ en voor wie? Voor de gebruiker of voor de aanbieder? Inzicht in de kosten en opbrengsten van verschillende uitingen via het platform zijn dan essentieel, iets wat niet altijd even eenvoudig is. Welk kanaal levert dan de meeste response op, in verhouding tot de bijbehorende inspanning? Meten dus. Testen dus. En dan aan de slag met de uitkomsten.
Nog wat uitgangspunten: als je niet weet wat het ‘juiste’ platform is, gebruik dan in eerste instantie het platform dat de klant zelf heeft gebruikt of heeft aangegeven als voorkeur te hebben. Uiteraard geldt dat ook voor relevantie. Bijvoorbeeld: zet mobiel in als het contact mobiel is (denk aan relevante informatie gedurende een reis, bijvoorbeeld het perron waar de trein vertrekt of de balie waar kan worden ingechecked voor de vlucht).
Het juiste aanbod aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste platform. Deze elementen zijn nu allemaal besproken. In de komende artikelen wordt de organisatie die nodig is om dit allemaal te bewerkstelligen onder de loupe genomen. Commentaar, vragen, suggesties blijven welkom!
Succesfactoren van een Contactstrategie: Wanneer?Timing. Daar draait het om. Op welk moment wordt een aanbod gedaan? Denk weer aan de kassamedewerker van Shell die bij het afrekenen van de tankbeurt wappert met een impulsaankoop. Dat is waar het ‘Wanneer?’ in een contactstrategie om draait. Hierbij is het essentieel om zo veel mogelijk inzicht te hebben in het koopproces. Welke contactmomenten zijn er en welke daarvan lenen zich überhaupt voor een propositie? Elke minuut die besteed wordt aan deze inzichten betaalt zich terug.
“Wilt u nog product X?”
Het aanbod moet natuurlijk ook ‘kloppen’ met de eerdere succesfactoren: Doelstellingen, Wie, Wat en Waarom. Klantkennis helpt bij het kiezen van het moment, hoewel dit natuurlijk heel productspecifiek is. Is er een patroon uit de orderhistorie te bepalen? Dan moet dit gebruikt worden tijdens een contactmoment, mits het moment zich leent voor een aanbod.
Event Driven Marketing
Verder is Event Driven Marketing onlosmakelijk verbonden met ‘Wanneer?’. Een ‘activiteit’ van een gebruiker die leidt tot een reactie van de bijbehorende producent/verkoper/aanbieder. Die activiteit kan een bewuste handeling zijn, maar ook een onbewuste handeling. Er is een indicator (een nieuwe aanmelding voor een nieuwsbrief, een verhuizing, een verjaardag). Vervolgens wordt op basis van business rules een vervolgactie bepaald. Niet elke indicator leidt tot een vervolgactie, er kan een waarde, een hoeveelheid aan de indicatoren worden gekoppeld. Er wordt bijvoorbeeld pas een vervolgactie uitgevoerd zodra er drie items zijn besteld of een einddatum van een overeenkomst nadert.
We zijn inmiddels een aardig eind gevorderd bij de succesfactoren van een contactstrategie. Het juiste aanbod, gebaseerd op relevante kennis, aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal. Volgende week meer over die kanaalkeuzes.
Eind jaren ’90 was het hip om ‘direct marketing’ te vervangen door ‘CRM’: Customer Relationship Management. Heel veel organisaties gaven bakken met geld uit aan veel te zware softwarepakketten. Processen werden ‘klantgericht’ gemaakt, de databases werden volgestopt. Hooggespannen verwachtingen over de opbrengsten, lang niet altijd even succesvol.
Inmiddels is het wel mogelijk om waar te maken wat jaren geleden beloofd werd en dient er in de contactstrategie nadrukkelijk rekening mee gehouden te worden. Bedrijven beschikken over meer kennis en gegevens, consumenten zijn gewend aan ‘nieuwe’ media. Door gebruik te maken van opgebouwde kennis kan de relevantie van de boodschap nu wel worden verhoogd en de mogelijkheden om die klantkennis op een slimme manier te gebruiken zijn de laatste jaren sterk verbeterd.
De vraag ‘Waarom’
‘Vroeger’ was het eenvoudig. Je selecteerde iedereen in een bepaald postcodegebied. Of klanten die het product al hadden gekocht. Of je huurde een bestand van ECI, Yves Rocher of TellSell. Ontdubbelde her en der wat records en stuurde vervolgens wat spaarproducten het land in. De response zakte in, de waste nam toe. Langzaam maar zeker werden databaseanalyses, datamining, het voorspellen van de klanten met de hoogste responsekans, het uitzoeken van de ‘next best action’ ontzettend belangrijk in de hele klantcontactstrategie. Om een verschil te kunnen maken. Relevant te zijn voor de ontvanger van de boodschap. Klantwaarde te kunnen bepalen. En zo de conversie op peil te kunnen houden. Voor de specialisten op dit vlak (de echte ouderwetse numbercrunchers) bestonden er al softwarepakketten waar zij goed mee overweg konden (denk SPSS). Voor de doorsnee marketeer of productmanager bleef het abacadabra, een toverdoos waar data in werd gepropt en veelal zeer bruikbare informatie uitrolde.
Doorbraak
Na verloop van tijd kwamen er pakketten op de markt met een ‘voorkant’ die een stuk gebruikersvriendelijker was en toegankelijk was voor marketeers met enig gevoel voor nullen & enen. Bovendien werden andere onderdelen uit het klantcontactproces aangehaakt, zoals koppelingen met campagnemanagement en/of met contentmanagement systemen. Aan de opdrachtgeverskant is het begrip ‘sturen op klantwaarde’ ingeburgerd en (belangrijker nog): er is inmiddels genoeg data om klantwaarde (en bijbehorend beleid) op te baseren.
Iedereen wordt dagelijks overspoeld met invloeden, boodschappen, contactmomenten, verzoeken om aandacht. Om daartussen op te vallen is relevantie een vereiste. Klantkennis draagt bij aan die relevantiem samen met de eerder genoemde succesfactoren. Het is een belangrijke succesfactor, die onderscheidend kan zijn. Bovendien staat ‘het vak’ aan de vooravond van diverse uitdagingen:
Het koppelen van de bestaande gegevens (verzameld in de traditionele Bought & Owned Media) aan de gegevens die via APi’s beschikbaar komen uit de Earned Media: hoe gedragen uw klanten zich op Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn. Maar ook hun reviews op Tripadvisor, Kieskeurig en andere fora vormen onderdeel van hun digitale identiteit. Koppelen is al moeilijk genoeg, doorvertalen naar offline klantgegevens (zoals BSN en adresgegevens) is de volgende uitdaging. De partij die dit op orde krijgt, kan zich onderscheiden in de contactstrategie.
Ander (bijkomend) probleem is de enorme hoeveelheid data die op internet beschikbaar is gekomen, die niet behapbaar meer is voor bestaande (IT-) organisaties. Servercapaciteit in ’the cloud’ kan het probleem oplossen. Enkele bedrijven (zoals Google, Shell en DIKW) hebben al een eigen cloud. De Amerikaanse overheid maakt ook al veel gebruik van cloudservices.
De ‘snelheid’ van internet dwingt organisatie tot kortere beslistrajacten en snellere reacties. Niet elke organisatie is hier klaar voor.
Op het gebied van privacywetgeving is het te verwachten dat er beperkende maatregelen gaan komen op het vastleggen van online gegevens. Dit heeft weer invloed op de beschikbare klantkennis.
Klantwaarde biedt een extra dimensie aan uw contactstrategie. Op welke manier gebruiken jullie klantwaarde in de contactstrategie? En hoe kijken jullie naar de genoemde uitdagingen?
