Tag: Succesfactoren

Geplaatst op

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: ICT

Succesfactoren van een contactstrategie:ICT
Succesfactoren van een contactstrategie: ICT
In de eerste 6 delen van de reeks Succesfactoren Van Een Contactstrategie is er aandacht besteed aan de basis (“Doelstellingen“) en de daaropvolgende keuzes: “het juiste aanbod aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal”. In de komende vier delen wordt aandacht besteed aan de randvoorwaarden die nodig zijn om alles in goede banen te leiden. Om te beginnen met de ondersteuning door ICT.

De database
De basis van de contactstrategie wordt gevormd door de beschikbare klantkennis, vastgelegd in diverse databronnen. Iedere organisatie legt om een of andere manier gegevens digitaal vast. Deze gegevens zijn te verdelen in drie groepen: Persoonsgegevens, Transactiegegevens en Contactgegevens.

Persoonsgegevens
Wat onderscheidt de eigen database van het telefoonboek of een uittreksel van de Kamer van Koophandel? Gegevens die persoonlijk zijn. Niet algemeen beschikbaar. ‘Uniek’, verkregen door de relatie tussen aanbieder en afnemer. Denk hierbij aan: geslacht, voornaam, geboortedatum, telefoonnummer, emailadres. Gevalideerd en voorzien van de nodige permissies. Gegevens die van groot belang zijn in het uitvoeren van de contactstrategie, maar lang niet altijd ‘op orde’ zijn binnen organisaties. Een actie om de gegevens op orde te krijgen kan al een heel goed begin van de contactstrategie zijn, die daarna periodiek kan worden uitgevoerd.

De hierna genoemde gegevens bevinden zich veelal verspreid in diverse back-office systemen. Dit is vaak een probleem. Een datawarehouse, een datamart kan een en ander oplossen, maar vraagt weer een extra investering (plus een business case die opgeleverd moet worden).

Transactiegegevens
Persoonsgegevens zijn slechts voor een deel onderscheidend (klanten kunnen immers ook bij de concurrent in de database voorkomen), transactiegegevens zijn daarentegen uniek. Wat is er wanneer gekocht en door wie? Hier ligt wel vaak een grote uitdaging. Hoe zijn transactiegegevens te koppelen aan een persoon als het koopproces ‘variabel’ is qua aankooplocatie? Of als er geen checkout gegevens zijn? Een loyaltyprogramma kan dan een (overigens dure) oplossing zijn. Andere overweging: zijn alle transactiegegevens even nuttig? In een project bij een buitenlandse telecomprovider lag de uitdaging in het selecteren van de juiste gegevens in een gigantische hoeveelheid data.

Contactgegevens
Het succes van de conactstrategie wordt vastgelegd in de transactiegegevens. De aanleiding van de transactie wordt afgeleid uit de contactgegevens. Is er sprake van actie en reactie? Is er voorafgaand aan de transactie contact geweest? Wat is de trigger geweest? Is er überhaupt contact geweest? Veel campagnemanagementsoftware biedt de mogelijkheid om contacten vast te leggen en aldus het succes te meten.

Naast vastlegging van de genoemde gegevens is ook de ontsluiting van relevante gegevens tijdens het contactmoment (waar mogelijk) een prima methode om een contactstrategie succesvol uit te voeren. Met de opkomst van o.a. PDA’s, smartphones en slimme kassasystemen wordt het steeds eenvoudiger om de juiste gegevens bij het bedienend personeel te krijgen. Dat varieert van treinconducteuren tot winkelpersoneel.

Ook qua invoer is er veel veranderd. De ponstypiste van vroeger scant nu een barcode of QR-code, of de afnemer vult zelf zijn gegevens is. Tot zover de database. Bij het onderdeel “Waarom” zijn al enkele voorbeelden genoemd van analysepakketten (zoals SPSS, SAS, Chordiant). Naast analysesoftware (wie selecteren we en waarom?) maken verder specialistische software zoals campagnemanagement en emaildistributiesoftware onderdeel uit van het palet van mogelijkheden ter ondersteuning van de succesvolle uitvoering van een contactstrategie.

Volgende week maken we een stap: van ICT naar Mensen.

Geplaatst op

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Welk kanaal?

Succesfactoren van een Contactstrategie: Platform
Succesfactoren van een Contactstrategie_Platformen
Als er een van de succesfactoren van een contactstrategie onderhevig is geweest aan verandering, dan is het wel de platformkeuze. Het Juiste Kanaal. Nadat de zogenaamde ‘Bought Media‘ werden aangevuld met de ‘Owned Media’ (de eigen mediamiddelen, ergens in de jaren ’80), waren organisaties in staat om zelf contact te zoeken met (potentiële) klanten. Direct Mail werd het middel om rechtstreeks in contact te komen met de gebruikers. In eerste instantie ging dit nog vooral in bulkverzending, later werden de selecties meer gesegmenteerd. Event Driven Marketing sloot hier vervolgens uitstekend op aan. Een aanbod doen, op basis van een verandering bij de ontvanger. De contactstrategie werd steeds gevarieerder.

En toen. Toen verscheen eerst Internet en iets later Mobiel op het toneel. Voeg daar nog eens Social Media aan toe, de Earned Media. De contactmogelijkheden zijn hierdoor enorm toegenomen, hoewel de sturingsmogelijkheden niet overal gelijk zijn, zeker niet in Social Media. E-Mail en SMS zijn een vast onderdeel van het dagelijks leven geworden. Mainstream. Dat geldt overigens niet voor RFID, RSS feeds, WAP en andere toepassingen die een grote toekomst in het spectrum van de contactstrategie werden toebedeeld.

Nu de mogelijkheden zo zijn toegenomen, is het maken van goede keuzes alleen maar belangrijker (en ook lastiger) geworden. Wat is het ‘juiste’ platform? In algemene zin: het platform dat het beste resultaat oplevert. Maar daar komen een aantal overwegingen bij kijken. Is het platform überhaupt te gebruiken? Beschikken we wel over mobiele nummers, zijn de emailadressen ‘gevuld’, gevalideerd en is er toestemming om het adres te gebruiken? En wat is ‘het beste resultaat’ en voor wie? Voor de gebruiker of voor de aanbieder? Inzicht in de kosten en opbrengsten van verschillende uitingen via het platform zijn dan essentieel, iets wat niet altijd even eenvoudig is. Welk kanaal levert dan de meeste response op, in verhouding tot de bijbehorende inspanning? Meten dus. Testen dus. En dan aan de slag met de uitkomsten.

Nog wat uitgangspunten: als je niet weet wat het ‘juiste’ platform is, gebruik dan in eerste instantie het platform dat de klant zelf heeft gebruikt of heeft aangegeven als voorkeur te hebben. Uiteraard geldt dat ook voor relevantie. Bijvoorbeeld: zet mobiel in als het contact mobiel is (denk aan relevante informatie gedurende een reis, bijvoorbeeld het perron waar de trein vertrekt of de balie waar kan worden ingechecked voor de vlucht).

Het juiste aanbod aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste platform. Deze elementen zijn nu allemaal besproken. In de komende artikelen wordt de organisatie die nodig is om dit allemaal te bewerkstelligen onder de loupe genomen. Commentaar, vragen, suggesties blijven welkom!

Geplaatst op

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Wanneer?

Succesfactoren van een Contactstrategie: Wanneer?
Succesfactoren van een Contactstrategie: Wanneer?
Timing. Daar draait het om. Op welk moment wordt een aanbod gedaan? Denk weer aan de kassamedewerker van Shell die bij het afrekenen van de tankbeurt wappert met een impulsaankoop. Dat is waar het ‘Wanneer?’ in een contactstrategie om draait. Hierbij is het essentieel om zo veel mogelijk inzicht te hebben in het koopproces. Welke contactmomenten zijn er en welke daarvan lenen zich überhaupt voor een propositie? Elke minuut die besteed wordt aan deze inzichten betaalt zich terug.

“Wilt u nog product X?”
Het aanbod moet natuurlijk ook ‘kloppen’ met de eerdere succesfactoren: Doelstellingen, Wie, Wat en Waarom. Klantkennis helpt bij het kiezen van het moment, hoewel dit natuurlijk heel productspecifiek is. Is er een patroon uit de orderhistorie te bepalen? Dan moet dit gebruikt worden tijdens een contactmoment, mits het moment zich leent voor een aanbod.

Event Driven Marketing
Verder is Event Driven Marketing onlosmakelijk verbonden met ‘Wanneer?’. Een ‘activiteit’ van een gebruiker die leidt tot een reactie van de bijbehorende producent/verkoper/aanbieder. Die activiteit kan een bewuste handeling zijn, maar ook een onbewuste handeling. Er is een indicator (een nieuwe aanmelding voor een nieuwsbrief, een verhuizing, een verjaardag). Vervolgens wordt op basis van business rules een vervolgactie bepaald. Niet elke indicator leidt tot een vervolgactie, er kan een waarde, een hoeveelheid aan de indicatoren worden gekoppeld. Er wordt bijvoorbeeld pas een vervolgactie uitgevoerd zodra er drie items zijn besteld of een einddatum van een overeenkomst nadert.

We zijn inmiddels een aardig eind gevorderd bij de succesfactoren van een contactstrategie. Het juiste aanbod, gebaseerd op relevante kennis, aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal. Volgende week meer over die kanaalkeuzes.

Geplaatst op

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: introductie

De relatie tussen Commercie en Automatisering
succesfactoren contactstrategieOoit heette het database marketing. Of DM, direct marketing. De hype daarna werd CRM: Customer Relationship Management, op de voet gevolgd door Event Driven Marketing. Hooggespannen verwachtingen, ook niet altijd even succesvol. Nieuwe media werden onderdeel van de communicatiemix: Internet, e-mail, SMS. De mogelijkheden om met gebruikers/prospects/klanten in contact te komen namen toe, de aandacht van gebruikers/prospects/klanten nam af, mede door het toenemende aanbod.

Relevantie
Toch is het inmiddels wel mogelijk wat jaren geleden beloofd werd. Bedrijven beschikken over meer kennis en gegevens, consumenten zijn gewend aan ‘nieuwe’ media. Wat maakt nu het onderscheid? Hoe kan Automatisering vandaag en morgen zinvol bij dragen aan Commercie? Door bij te dragen aan Relevantie. Als de boodschap relevant is voor de ontvanger, is de aandacht vrijwel gegarandeerd. En dan kan er waarde worden gecreëerd, voor en door de ontvanger. Door gebruik te maken van opgebouwde kennis kan de relevantie van de boodschap worden verhoogd. Maar het draait niet alleen om nullen en enen. Er zijn veel factoren die bijdragen aan de uitvoering van een succesvolle contactstrategie. Ik bespreek deze de komende weken in een reeks artikelen.

Elementen
De diverse elementen die aan bod gaan komen:

  1. Doelstellingen
  2. Wie wordt benaderd?
  3. Wat wordt aangeboden?
  4. Waarom?
  5. Wanneer?
  6. Via welk medium?
  7. Welke ICT is benodigd?
  8. Wie zijn er betrokken, binnen en buiten de organisatie?
  9. Welke processen zijn van belang?
  10. Hoe wordt de contactstrategie beheerd?

Volgende week het eerste deel: het belang van de juiste doelstellingen in een contactstrategie.